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      紅星美凱龍背后的家居產業變革
      來源:節點財經     2019-10-11 14:28

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      家居行業80家上市企業披露了2019年半年報,統計顯示,行業整體營收平均增長11.7%,有60家企業上半年營收實現增長,73家企業在上半年實現盈利,59家凈利潤同比提升。可以說行業整體發展比較平穩。

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      有些出人意料的是,家居行業龍頭,同時也是國內最大的家居連鎖賣場,紅星美凱龍雖然上半年營收(77.6億元)同比增長22%,超過行業平均水平,但凈利潤(27.6億元)卻同比減少了11%。截至2019年6月末,美凱龍的資產負債達到715億元,同比增長21%,負債率升至60%。

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      巨額債務不僅吞噬了美凱龍的盈利,影響了公司的健康發展,加劇了投資人對這個行業巨無霸的擔憂。目前公司股價已經跌至11元,市值甚至低于機構給老對手居然之家的估值(383億),而美凱龍的總資產可是居然之家的4倍。

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      高速擴張一騎絕塵

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      1986年,江蘇常州,20歲出頭的車建新結束四年木匠學徒生涯,靠著借來的600元錢創辦了一家家具作坊,做起了自產自銷的家居建材生意。1991年,車建新用積攢的100多萬開始租賃廠房,創辦了第一家大型家具專營商場—“紅星家具城“,并開創了“前店后廠”的經營模式。

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      隨后幾年,車建新一口氣在多個城市開了20幾家連鎖家具城,并成立了江蘇省第一家家具集團—常州紅星家具集團。由于擴張太快,人才和管理跟不上,到1995年底,,24家連鎖店竟然有14家虧損。

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      1996年,車建新到美國參觀學習沃爾瑪等零售巨頭后,意識到做大型Mall才符合趨勢。回國后,他在“紅星”后面加上了“美凱龍”三個字,并重新對公司的經營模式進行了思考,決定不再做具體經營,而是將商場作為服務平臺,引進工廠和經銷商做“現場直銷”,讓賣場成為他們的渠道,自己靠“旱澇保收”的租金和物業盈利。

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      收租比自己生產、銷售家具來錢快得多,而且自己買地、蓋商鋪,土地、房產的增值潛力也極為巨大。

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      很快,華東、珠三角地區的2000多家中小家具廠蜂擁而至,最多時車建新一天要簽500多份合同,差點因為缺氧暈倒。這些廠家后來成了車建新的死忠,美凱龍開到哪,他們就跟到哪。

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      從1998年開始大量買地、投資房產,并把這種“買地、建商場、招商、開業”模式迅速復制到國內各大城市。2009年,美凱龍以66家賣場門店超過了當時位列第一的百安居,隨后開啟委托管理模式,賣場數量迅速增加,規模上進一步拉大了與對手的差距。

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      到2018年底,美凱龍的商場總數達到308家(其中80家自營,228家委管),還有30家自營商場在籌備中,有超過365個委管商場簽約項目已經拿到土地或土地使用權。公司擁有投資性房地產總面積達689萬平方米,賬面價值超過785億,占總資產的71%!

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      高速擴張的同時,美凱龍的資產負債率也一路飆升。截至2019年3月,紅星美凱龍的流動負債高達239億元,是流動資產的1.66倍。上交所不得不發來問詢函,質疑紅星美凱龍的資金是否出了問題。

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      可盡管如此,美凱龍快速擴張的勢頭并沒有停止,相反,2018年它提出要在8年內進駐全國60座城市,再投資1000億元進行門店擴張布局。業內分析,美凱龍之所以如此,是在是家居行業步入“寒冬”,入駐品牌門店人流越來越少、越來越難賺到錢的情況下,只能加快擴張,用規模優勢鞏固自身的行業壁壘,擴寬護城河。

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      轉型智能家居

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      2011年以后,受經濟放緩、樓市頻繁調控、行業過剩等影響,家居市場的增長開始減速。尤其是2017年推出“史上最嚴”地產調控政策后,家居建材賣場銷售額同比大降23%,跌至9174億元,與2012年高峰時的12800億相去甚遠。

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      電商和互聯網團興起后,又開始沖擊家居業線下流量。雖然車建新最初認為中高端家居自己的線下實體商場更有優勢,也不得不在電商領域布局。

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      2013年美凱龍瞄準天貓的家居電商平臺,推出了“星易家”線上平臺;2013年模仿唯品會,建立了“家品會”網站;2016年初,又提出“1001”戰略,即開1000家線下商場,建一個線上平臺,實現線上線下互聯互通。

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      但這些嘗試都不成功:星易家半年內投入2億元只換來4萬交易額,家品會網站流量極小,1001戰略也因為負責人去職而不了了之。

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      而在那段時期,包括曲美、居然之家等眾多業者都布局互聯網,但也都成效甚微。比如居然之家,2013年推出“居然在線”線上商城,2年時間里虧得一塌糊涂。

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      為獲取新流量、新用戶,保住家居零售的老大地位,在新零售風口到來后,美凱龍決定通過新零售化提升競爭力,向數字化、智能化家居轉型。

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      為此美凱龍做的第一件事,就是聯手擁有成熟技術和數億用戶的兩大互聯網巨頭騰訊和阿里。

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      2018年10月,美凱龍與騰訊合作推出IMP家居智慧營銷平臺,試圖借助騰訊的社交流量給自己帶來用戶、數據以及線上流量。

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      緊接著在2019年5月,美凱龍又引入擁有7億交易用戶的阿里巴巴作為第二大股東,從門店建設、電商平臺搭建、物流倉配、消費金融、支付系統等方面入手,彌補電商流量上的短板,打通線上線下,提升整體服務能力和效率。

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      美凱龍做的第二件事,是對賣場進行數字化升級,引入機器人、人工智能、人臉識別、3D云設計、VR等技術,提高數據采集能力,通過對大數據的分析勾勒用戶畫像,構建虛擬化家居場景,為消費者創造浸入式購物體驗;還在商場設立設計進口、門窗體驗等主題館和“未來適”新零售概念店,提升消費體驗和商場流量。

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      此外,美凱龍還積極投資家居上下游企業,布局智能家居、定制家裝,僅2018年一年就投資了17家企業。

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      美凱龍甚至在賣場引入院線、餐飲、兒童娛樂、辦公、體育等,試圖借助這些高頻消費帶動家居這一低頻消費。

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      可以說,為了向智能零售轉型美凱龍做了很多嘗試,但業內認為,它的這種努力目前看還談不上成功,因為在降低消費者的決策難度和成本、解決信息不對稱難題方面效果并不明顯,只是隔靴搔癢。

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      在售前,所謂大數據生成的設計方案仍顯粗糙、原始,消費者仍需要親自到賣場體驗并挑選方案;在售中,面對眼花繚亂的品牌,消費者獲得有效信息的能力并沒有明顯提高,有時候實際效果恰恰相反;售后,美凱龍的家裝流程跟以往區別并不大,沒有讓人耳目一新的東西。

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      實際業績也在一定程度上說明了問題。美凱龍2018年年報稱,報告期內通過線上平臺實現的線下門店銷售26.9萬單,成交金額81.6億元。對于門店覆蓋總人數超過6億的美凱龍來說,這個數據并不算理想,如果與線上交易規模超過2千億的蘇寧等零售巨頭相比,差距就更大了。

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      美凱龍在轉型中遇到的問題,實際上也是全行業普遍面臨的問題。畢竟家居產品作為耐用消費品,不同于快消品和家電類標準產品,購買活動頻率低,周期長,環節多,如果不能克服決策難和信息不對稱的難題,為消費者建立更短的消費路徑、更深的服務,給消費者提供更好的體驗,就難說轉型新零售取得了成功。

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      未來新趨勢

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      決定美凱龍未來前景的,除了轉型新零售、智能零售是否成功,家居行業出現的一些新趨勢、新變化,對它同樣影響巨大。

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      首先必須看到,中國房地產市場已經走到拐點,加上不結婚、不生孩子的人群增加,以及年輕一代更多選擇租房,家居行業正從增量市場向存量市場轉化。同時,隨著制造業的升級,家居行業正逐漸形成一條先進制造、定制化、模塊化的產業鏈。

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      這兩個因素要求家居賣場必須轉變原有的經營模式,從物業型企業轉變為服務型企業,在新的產業鏈上找到自己的位置。但要做到這一點,難度很大。

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      其次,已經過剩的家居行業正加速洗牌,很多中小賣場與建材市場,要么倒閉退出市場,要么投入美凱龍、居然之家的麾下,成為它們的委管商場,未來一段時期美凱龍還將進一步擴張。

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      第三點也是更為重要的一點,更多諸如寫字樓店面、整裝公司、智能家裝、互聯網家居甚至短視頻、社區店這樣的新銷售渠道正不斷冒出,地產商也如“惡狼”般紛紛撲向家居家裝,美凱龍、居然之家等傳統賣場越來越不是消費者購買家居產品的“首選”,將面臨更大的人流下滑、業績下滑的壓力。

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      此外,家居賣場的小型化勢必也會給美凱龍、居然之家這樣的大賣場帶來影響。日前宜家宣布,計劃2020年在上海開設小型賣場,面積從之前的4萬—5萬平方米,降低至8500平方米,而且選址不再設定郊區,而是更接近城市中心區域。

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      縮小店面,可以降低賣場的經營成本,讓選址更靠近市中心,吸引更多非目的性消費者進店,提升創造需求的能力;小而精的店面,也能夠更準確地獲取客戶,把更好的設計帶給大眾。

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      實際上,國外的家居店通常都直接開在市中心的購物中心,消費者可以在逛街的時候順便逛逛泛家居產品,購物體驗好。如今隨著宜家在國內開啟小型化戰略,相信會有更多賣場模仿,給行業競爭格局帶來更多變數。

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      對整體規模超過2萬億的中國家居建材行業來說,現在已經處在拐點之上。站在消費者層面,市場仍有很大潛力可挖;站在企業層面,則行業競爭更加激烈,市場迎來又一輪洗牌。

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      對繼續跑馬圈地猛開店的紅星美凱龍來說,房地產行業和家居行業出現的這些新變化、新趨勢,都值得它做深入研究和思考,未來市場的變化可能遠比想象中的更加猛烈,危局也許還沒有真正浮現。

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